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El espíritu que mueve la actividad de consumo no es una serie de necesidades articuladas y mucho menos fijas sino el deseo […] el deseo es narcisista, su objeto primordial es él mismo y eso le condena a no poder saciarse.
El sociólogo polaco Zigmunt Baumann acuñó el concepto que desarrolla en numerosos libros, para referirse a un modelo de sociedad caracterizado por la falta de solidez de los sujetos que la componen: La sociedad líquida. Esta perspectiva podemos entenderla como el resultado de dos aspectos muy presentes en el mundo contemporáneo: lo que podríamos llamar sociedad de la gratificación y su faz más manifiesta que sería la sociedad de consumo.
¿Es la sociedad de gratificación el nuevo nombre de la fábrica de mercancías que nos ofrece «bienestar» sin tener que poner límites al deseo? ¿A quién satisface?, ¿a las necesidades de Narciso? y en ese caso, ¿cuál sería el devenir de Edipo?
Creemos que el ascenso triunfal del narcisismo que caracteriza numerosos aspectos del mundo en que vivimos, es un efecto de un modelo de sociedad que promueve la incesante promesa de la realización del deseo que busca la plenitud, eludiendo todos los aspectos de la realidad (la dilación, la incertidumbre, la espera o la imposibilidad misma de la satisfacción). Por lo tanto nos hallamos ante el triunfo del Principio de Placer. La sociedad de consumo establece la racionalidad del principio del placer transformándolo en lo único real. Así, el orden simbólico queda en entredicho reinando la textualidad, se dice lo que se quiere decir; «al pan, pan y al vino, vino» lo que dificulta la constitución de la subjetividad.
Baumann en Vida líquida, enfatiza la imposibilidad de la renuncia al Principio del Placer, que se sustenta en la sociedad de consumo: se apela al