Erotik und Reklame

Das Augustheft des „Querschnitt” veröffentlicht einen Aufsatz des Pariser Psychoanalytikers René Allendy über „Verdrängung, Sexualität und Reklame”. Er stellt fest, daß die Reklame bei stetiger Zunahme Gefahr läuft, ihre Wirksamkeit einzubüßen und daß sie sich heute — wenn sie nicht ergebnislos sein will — zum Ziele setzen müßte, direkt an das Unbewußte heranzukommen, ohne erst auf das Bewußte zu wirken. „Die Psychoanalyse” — führt Allendy aus — „hat uns gelehrt, daß die Sprache des Unbewußten das Bild ist, nicht in seiner rationellen und direkten Bedeutung, sondern hauptsächlich durch seine affektiven und assoziativen Eigenschaften, und wir wissen, daß diese assoziative Fähigkeit des Bildes an gewisse Symbole gebunden ist. Unsere — mitteleuropäische — Interpretation von Delirien, Träumen (Produkten des individuellen Unbewußten) oder Mythen, Legenden (Produkten des kollektiven Unbewußten) kennt viele solcher Symbole und hat uns deren tief affektiven Charakter gelehrt. Sie gehen natürlich auf vorweltlichste Instinkte zurück: Instinkt der Erhaltung oder der Fortpflanzung und alles, was sich daran knüpft; darum spielt das Erotische, selbst latent und für das Bewußtsein ungreifbar, eine große Rolle dabei. Die Reklame-Fachleute wußten das schon lange, wie denn die amerikanischen Kino-Fachleute das ‚sex appeal’ kennen, und haben davon ausgiebig Gebrauch gemacht, indem sie einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt die Silhouette einer schönen Frau anhefteten. Aber es handelt sich im Augenblick darum, im Unbewußten Vorstellungen aufzurufen, die nicht vorher das Bewußtsein passiert haben, um der Verdrängung durch das Publikum Herr zu werden. Als Beispiel nenne ich

die mit Feuerbuchstaben auf dem Eiffelturm erscheint und die, kraft der instinktiven Gedankenverbindungen zu einem wundervollen Symbol von Macht, Kraft, Männlichkeit wird, das sich dem Unbewußten jedes Zuschauers einprägt, ohne daß das Bewußtsein wüßte, warum. Bei unserm eben