Emotionaler Kapitalismus*

Das Buch von Arlie Hochschild befasst sich mit der Veränderung persönlicher Beziehungen in Zeiten zunehmender Vermarktlichung. Sein Verdienst besteht in einem Verzicht auf einfache Antworten und einer nahezu unüberbietbaren literarischen Qualität. Das Thema wird anhand von Personen- und Familienporträts abgehandelt, die die ganze Komplexität des Lebens in der Marktgesellschaft transparent machen und zugleich zeigen, dass jede Veränderung ihre Gewinn- und Verlustseite hat.

Zunächst einmal: Was kann es heißen, wenn die Rede davon ist, dass persönliche Beziehungen zunehmend vermarktlicht (outgesourct) werden? Die Antwort gibt ein Cartoon, auf dem ein Mann abgebildet ist, der ein Schild hochhält: »Persönlicher Blick, 1 Dollar.« Etwas Persönliches wie ein Blick wird hier zum Kauf angeboten. Aber wenn man es kaufen kann, ist es dann noch etwas Persönliches oder verliert es nicht gerade durch seine Verwandlung in eine Ware oder Dienstleistung seinen persönlichen Charakter? Wenn uns die Flugbegleiterin im Flugzeug oder die Verkäuferin beim Bäcker freundlich anlächelt, ist das etwas anderes, als wenn es die Ehefrau tut, denn im ersten Fall ist die Freundlichkeit Bestandteil einer Rolle, im zweiten Teil ist sie ein »rein« persönlicher Akt. Kann man Lächeln kaufen und was ist es dann noch wert? Fühlt sich der »Verkäufer« des Lächelns irgendwie »unauthentisch«, »verdinglicht« oder dergleichen? Solche Fragen waren Gegenstand von Das gekaufte Herz (Hochschild 2006 [1983]) und wurden mit einem »ja« beantwortet. Die Freundlichkeit des dort untersuchten Flugpersonals wurde als anstrengende, entfremdende Emotionsarbeit ausgewiesen. Diesem Befund ist widersprochen worden, aber die diesbezüglichen Einwände können hier nicht behandelt werden (vgl. z. B. Wouters 1989; Neckel 2006 gibt eine ebenso knappe wie prägnante Darstellung anderer Kritiken). Im vorliegenden Buch geht es um Personen, die Dienstleistungen konsumieren oder erbringen, die es früher nur für die Oberschicht oder gar nich